#
#
İtalya’nın küçük bir bölgesinde birkaç tutkulu tekstil üreticisinin yenilikçi yaklaşımıyla ortaya çıkan, yüksek bütçeli pazarlama faaliyetlerinin aksine hardcore futbol fanatikleri aracılığıyla kısa sürede kült marka mertebesine ulaşan, çeşitli alt kültürlerle beslenip kendisine obsesif derecede bağlı bir tüketici kitlesi oluşturan lüks giyim markası Stone Island’ın dünü ve bugünü üzerine…
02/04/2017 - 01:55
İnovatif bir tutkunun mahsülü: Stone Island
Stone Island 1982 yılında İtalyan tasarımcı ve entelektül kimliğiyle tanınan Massimo Osti tarafından İtalya’nın Modena bölgesinde kuruluyor. Sevenleri tarafından ‘Stoney’ olarak adlandırılan marka aslında Osti’nin ilk markası değil. Daha öncesinde Osti, CP Company adında günümüzde de varolan bir markaya sahip. Massimo Osti’nin ilk başlardaki amacı markayı geniştleterek Stone Island’ı daha çok CP Company’nin bir alt markası olarak konumladırmaktı.
 
http://funkyimg.com/i/2rcgy.png
 
Osti ekibiyle birlikte 70’li yıllardan itibaren kumaşlar, dikim teknikleri ve boyama gibi konularda uzun ve deneysel araştırmalar yapan, yeni kumaş teknolojileri üzerine yoğun mesai harcayan bir isim. Bu yüzden kendisini moda tasarımcısından ziyade üretici olarak tanımlıyor. Bu deneysel çalışmalar esnasında değişik metodlarla yeni dayanıklı kumaş türleri elde etmek isteyen Osti, Tarpaulin olarak adlandırılan, tente bezi olarak adlandırdığımız ürünle reçineyi (evet bildiğimiz çam sakızı) birleştirerek bir kumaş türü elde ediyor; fakat konfor açısından fazla sert olan bu karışım ilk başlarda Osti’ye tatmin edici gelmiyor. Bu yeni tür üzerinde çalışmaya devam eden Osti yeni kumaşı saatler boyunca sünger taşıyla birlikte yıkayarak yumuşatmaya karar veriyor. Bu işlemin sonucunda yeni halini alan kumaş estetik ve sağlamlık bakımından Osti ve ekibini yeteri kadar memnun edince 7 adet tasarımdan oluşan ve Stone Island’ın ilk koleksiyonu olarak kabul edilen ‘Tela Stella’ ortaya çıkmış oluyor.
 
http://funkyimg.com/i/2rcgM.jpg
 
‘Tela Stealla’ aynı zamanda bu yeni kumaşa Osti ve ekibinin verdiği isim. Yarattığı bu yeni türün potansiyelinin farkına varan Osti, yeni türün kendisine ait diğer bir marka olan CP Company çizgisine tam olarak oturmadığını farkedip, yeni bir marka oluşturmaya karar veriyor. Böylece Stone Island markası bu uzun araştırmaların ve deneysel çalışmaların bir mahsülü olarak ortaya çıkıyor.
 
Yeni koleksiyon ürünlerin anahtar kelimeleri olan; güçlü, dayanıklı ve estetik bir marka çağrışımı için markaya isim arayışları sürerken, Joseph Conrad adlı yazarın kitaplarında sık sık stone ve island kelimelerinin geçmesi Osti’nin dikkatini çekiyor. Ürünlerin üretiminde denizcilik malzemelerinden çokça istifade eden Osti markanın ruhunu en iyi yansıtacak isim olarak Stone Island’ın uygun olacağına karar veriyor. Markanın ikonik pusula amblemi ise yine denizcilikten ve denizci üniformasından esinlenerek ilk koleksiyondan itibaren ürünlerin koluna dikilmiş şekilde yer almakta. İkonik pusula amblemi ayrıca deniz sevgisini ve sürekli araştırma hedefini sembolize ediyor.
 
http://funkyimg.com/i/2rcgY.png
 
1983 yılında Osti ile birlikte ortaklık yapan, moda ve tasarıma Osti kadar takıntılı, aynı zamanda şu an markanın sahibi olan isim Carlo Rivetti şirket hisselerinin yarısını satın alıyor. Aileden gelen bir tekstilci olan Rivetti’nin Stone Island’a yaklaşım biçimi en az Osti’ninki kadar deneysel ve tutkulu. 2005 yılında Osti’nin ölümünün ardından 3 yıl sonra 2008’de Rivetti; Stone Island’ın tüm hisselerini satın alarak Ceo ve kreatif direktör olarak görevini hala sürdürüyor.
 
Kült yayılıyor
Kuruluşundan itibaren geçen süreçte Stone Island’ın kült bir markaya dönüşmesi çok uzun sürmeyecekti. Moda dünyasında çok kısa sayılabilecek bir sürede marka ivmesini kazanmaya başladı. Markayı başlangıcından itibaren kült bir mertebeye çıkaran anahtar kelimelere odaklandığımızda markanın kumaş teknolojisindeki inovatif yaklaşımları, sınırları zorlayan bağımsız tasarımları ve markanın ortaya çıktığı dönemlerde Avrupa’daki alt kültürler ilk bakışta dikkat çeken anahtar kelimeler...
 
http://funkyimg.com/i/2rch8.jpg
 
Stone Island’ın ilk görünümü İtalya’da o dönemde hakim olan alt kültür olan ‘Paninaro’ dönemine denk gelmekte. 80’lerde İtalya’da ortaya çıkan bu akımın stilini, 50’lerin Amerikan giyimiyle İtalyan spor markalarının kombini olarak tanımlayabiliriz. Bu dönem aynı zamanda İngiliz taraftarların yoğun şekilde Avrupa’nın çeşitli ülkelerine, takımlarının peşinden deplasman maçlarına gittikleri döneme denk geliyor. Bu deplasman maçlarında Paninaro stilinden etkilenen İngilizler bu markaları beraberlerinde götürüp kendi alt kültürleriyle kombinlemeye başladılar. Stone Island için İtalya’da ortaya çıkmış ama gelişimi ve yayılması İngilizler tarafından sağlanmış bir marka tanımı yapabiliriz. Dünyada halen Stone Island’ın bir İngiliz markası olarak algılanması da markanın çıkışından itibaren İngilizlerin aşırı derece sahiplenmesiyle açıklanabilir.  
 
http://funkyimg.com/i/2rcik.png
 
Bu noktada Stone Island’ı ‘Casual’ alt kültüründen ayrı tutmak pek mümkün değil. Başlı başına ayrı bir yazı konusu olan Casual kültürü; 80’lerde hardcore (aslında kibarlığın alemi yok, bildiğimiz holiganlar) diye tabir edilen İngiliz taraftarlar arasında ortaya çıkan, Henri Llyod, Burberry, Fred Perry, Sergio Tacchini, Ben Sharman, Ellesse gibi lüks spor markalarının tercih edildiği bir akım olarak özetleyebiliriz bu kültürü. Daha öncelerde alışılageldiği üzere taraftaların tribünlerde takımlarının renklerinde ürünler giymesinin aksine, Casual akımının spesifik farklılaşması holiganların giyim tercihlerinde rakip taraftardan ve polisten kamufle olmak amacıyla lüks ve gösterişli markaları tercih etmesiyle başladı.
 
Tribünde ve kavgalarda baskın olma güdüsünün yanında sokakta ve stilde de rakip taraftara karşı yukarıda bahsi geçen lüks markalarla üstün ve havalı olmak bu alt kültürün her zaman için yapı taşı olmuştur. Bu kültürün kodları sayılabilecek maskülenlik -Stone Island’ın marka kimliliğinin bilinen en önemli özelliği tam manasıyla bir ‘erkek’ markası olması, markanın kadın koleksiyonu yok-, sportiflik, sınırları zorlayan ve pahalı tasarımlar tam manasıyla Stone Island kimliğiyle uyuşuyordu. Devamında Stone Island’ın casual kültürüne adapte olması ve kısa bir süre içinde kültürün kafaya oynayan markalarından birisi haline gelmesi çok zaman almadı. Dönemin, özellikle İngiltere’deki tribün atmosferi mottolaşan bir ifadeyle en güzel şu şekilde açıklanabilir: “Football, Fighting & Looking Great”. Casual kültürü ve Stone Island bu üçlemenin son halkası olan ‘Looking Great’ kısmının başlıca yapı taşları haline gelmişti.
 
http://funkyimg.com/i/2rchm.jpg
 
Markanın dönüm noktası ise 92 yılında İsveç’te düzenlenen Avrupa Futbol Şampiyonası oldu. Bu şampiyonayla birlilkte Avrupa’nın tamamına yayılma şansı kazandı marka. Stone Island’ın kısa bir sürede bu denli rağbet görmesinin nedenlerinden birisi de, markanın ürünlerinde çoğunlukla sol kola düğmelerlerle iliştirdiği ikonik ambleminin dikkat çekiciliği. Daha önce pek denenmemiş bir pozisyonda ve dikim şekliyle iliştirilen ürün özellikle markanın ilk dönemlerinde holiganların birbirlerini tanımasına kolaylık sağlayan bir nevi kimlik işlevi görmekteydi.
 
80 ve 90’ların Avrupa futbolundaki “hooliporn” salgını esnasında Stone Island, Brit Rock’ın efsanevi gruplarından Oasis’in nerdeyse sembol kıyafetine dönüşmüştü. Gallagher kardeşlerin Stone Island etiketli ürünlerle konserlere çıkması, sokaklarda gezmesi İngiliz gençleri için çok şey ifade ediyordu.
 
http://funkyimg.com/i/2rchv.jpg
 
90’larla birlikte sıkı yasaklarla holiganizm ivme kaybederken Stone Island bundan pek etkilenmemişti. Daha önce holigan gibi görünmekten imtina edip Stone Island gibi markalara mesafeli olan insanların markayla tanışma vakti, çekinceli o kitle için de artık bu arzu nesnesiyle buluşma zamanı gelmiş oldu. 2000’lerde tekrardan yükselen holiganizm nostaljisi kuşağında Green Street Hooligans ve Football Factory gibi filmlerde aktörlerin giydiği Stone Island ürünleri vasıtasıyla marka tekrardan geniş kitlelere yüzünü göstermiş oldu.
 
http://funkyimg.com/i/2rchF.jpg
 
Markayı kült haline getiren diğer bir faktör ise markanın moda dünyasına özellikle üretim bakımından getirmiş olduğu yenilik. Moda dünyasında Stone Island ve inovasyon üzerine konuşmak artık bir klişe sayılıyor. Stone Island’ı bu denli bir kült bir markaya dönüştüren en belirgin farklıklarından en önemlisi markanın kumaş teknolojisinde tam manasıyla çığır açmış olması. Aşağıdaki üretim sürecini gösteren videoda da görüleceği üzere Stone Island ürünlerinin üretildiği atölye bir tekstil atölyesinden ziyade kimya labaratuvarını çağrıştırıyor
 
Marka kendisini kumaş teknolojisi konusunda araştırma ve yeniliğe adamış durumda. Yukarıda da anlattığım üzere marka yeni bir kumaş çalışmasının potansiyeli farkedilerek ortaya çıkan bir marka. Bu labarotuvalarda sürekli olarak yeni kumaş çalışmaları yapılıyor, daha önce denenmemiş bileşimler kumaşlarda kullanılıp, tüketicilerine sunuluyor. Bunun yanında Stone Island kumaşlarında kullanılan bütün renkler Stone Island çalışanları tarafından ‘hand made’ olarak üretilmekte, marka dışarıdan üretim yapmanın esnekliği ve yaratıcılığı öldüreceği tehlikesiyle esaslı tüm ürünlerini İtalya’da kendi atölyelerinde üretiyor.
 
http://funkyimg.com/i/2rcin.jpg
 
Günümüz modasında ısıya duyarlı, renkleri yansıtan, ters giyilebilen türündeki kumaş özellikleri artık olağan karşılansa da Stone Island bu tür kumaş teknoloji devriminin öncüsü olarak biliniyor. Örneğin markanın ilk koleksiyonu Tela Stella fiber iplikle tekstilin uzun birlikteliğindeki ilk adım olarak kabul edilmekte. Deri kumaş içine alüminyum karıştırmak gibi tekstil endüstrisinde bile garip karşılanan deneysel çalışmaları var markanın.
 
2014 yılında dünyanın en ünlü streetwear markası olan Supreme ile ortak koleksiyon çıkardığı zaman, Supreme’in yaratıcısı James Jebbia, Stone Island’da en çok etkilendiği özelliğin markanın kumaş teknolojisi üzerine yaptığı deneysel teknikleri olduğunu belirtmişti. Stone Island’ın sahibi Carlo Rivetti ise, markanın özünü tasarım, kumaş kalitesi ve dayanıklığının bir füzyonu olduğunu belirtiyor. Stone Island’ın tasarım konusundaki en belirgin özelliği ise mütemadiyen sınırları zorlayan ve zaman ötesi tasarımlara sahip olması. Örneğin 80’lerde üretilen bir Stone Island ürünü günümüzde halen giyilebilir ve tercih edilebilir bir tasarıma sahip. Bu durum nerdeyse bir ürünü 2 nesil olarak ölümsüz hale getiriyor. Bilimsel bir veri olmasa da bir Stone Island ürününün ortalama 20 yıl kadar dayanıklılığı olduğu söyleniyor.
 
Stone Island Üretim Süreci
 
 
Holiganlardan rapçilere devinim
Stone Island lüks tekstil markası kategorisinde olmasına rağmen istese de istemese de halen holiganlarla özdeşleşmiş bir marka. Casual kültürüne ilintili diğer bazı markaların aksine Stone Island bu “karanlık” geçmişinden kurtulmaya yönelik hamlelerde bulunmadı. Katalog çekimlerinde çeşitliliğe önem vermek için çeşitli ırklardan modeller tercih ediyor marka.
 
Örneğin ağırlıklı olarak boks malzemeleri üreten İngiliz giyim markası Lonsdale neo-nazilerin tercihi olan bir markaya dönüşmeye başlayınca, bu imajı kırmak için bazı eşcinsel festivallere sponsor oldu. Başka bir örnekte ise Burberry’nin klasik ekose deseniyle ürettiği şapka holiganların resmi şapkasına dönüşünce Burberry çareyi şapkanın üretimini durdurmakla buldu. Stone Island bu tür belirgin iletişim faaliyeti çabaları içinde olmadı. Tersine holiganizm bile olsa alt kültürleri bir çeşitlilik olarak gördü.
 
http://funkyimg.com/i/2rci3.jpg
 
Markanın sahibi Carlo Rivetti bir söyleşisinde dominant kültürlerden ve şiddetten nefret ettiğini belirtip, bir ex-holiganla arasında yaşadığı sohbeti de şöyle anlatıyor:

 
 “Tüm hayatı boyunca stadyumlardan men edilen bir holiganla tanışmıştım. Kendisini ailesine adadığını, tüm geçmişini geride bıraktığını ve o hareketli günlerinden sadece Stone Island ürününü sakladığını söyledi. Bizim markamız için ilham verici bir şey bu.”


Avrupa kıtasında alt kültürlerin büyük katkısıyla yayılan Stone Island’ın Atlantik’in öbür tarafına ulaşması da yine bir alt kültür sayesinde oldu. Grime adı verilen, Londra’da ortaya çıkan hiphop ve elektronik müzik tabanlı bir alt kültür sayesinde Stone Island bu sefer rapçiler vasıtasıyla Amerika’da kendini göstermeye başladı.
 
Ünlü rapçiler Asap Nast ve Travis Scott, Stone Island’ı “kıtaya ben getirdim-sen getirdin” kavgasına bile giriştiler. Bu süreçte Supreme ve The North Face gibi markalarla işbirliğine gidip ortak koleksiyonlar yapıldı ve Los Angles gibi önemli yerlerde Stone Island mağazaları açıldı.
 
http://funkyimg.com/i/2rcid.jpg
 
Markanın resmi olmasa da şu an Amerika’daki reklam yüzü ünlü rapçi Drake. Markayı geç keşfeden ve delicesine bağlanan bir isim Drake. Hatta ünlü bir mücevher tasarımcısına 100K dolar karşılığında 880 gr ağırlığında altından ikonik Stone Island ambleminden bile yaptırdı.
 
http://funkyimg.com/i/2rcjv.jpg
 
Avrupa’da hardcore futbol holiganlarının arzu nesnesi Stone Island’ın Amerika’da rapçi markasına evrilmesini trajediden mi saymalı bilmiyorum.
 
Asım Duman
Asim_duman@hotmail.com 
twitter, vine, instagram, youtube, vimeo ve facebook postlarını url ekleyerek girebilirsiniz.

bbcode'un tüm nimetlerinden faydalanabilirsiniz.
• [b]kalın yazı[/b]: kalın yazı
• [i]italic yazı[/i]: italic yazı
• [u]altı çizgili yazı[/u]: altı çizgili yazı
Karayip Korsanları 5’in vizyona girmesine kısa bir zaman kala serinin geçmişine bakmamızı sağlayan...